3 ขั้นตอน สร้าง Retro Marketing

3 ขั้นตอน สร้าง Retro Marketing

คอนเสิร์ตศิลปินยุค 80-90 กล้องดีไซน์คลาสสิค รถโฟล์คเต่า ฯลฯ เหล่านี้สะท้อนถึงการเกิดขึ้นและคงอยู่ของกระแส Retro Marketing ให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้เรียนรู้อยู่ตลอดเวลา

Retro Marketing เป็นการหยิบเอาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่โหยหาความเป็นอดีตมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับการตลาดสมัยใหม่ ด้วยการนำเอาสินค้าหรือบริการที่ประสบความสำเร็จในอดีต มารีดีไซน์ ปรับปรุง ซ่อมแซมใหม่ ผ่านเอกลักษณ์เดิมของสินค้า

โปรดักต์เหล่านี้ มีทั้งการทำให้เหมือนกับของเดิมมากที่สุด หรือว่านำมาผสมผสานกับเทคโนโลยีสมัยใหม่โดยยังคงกลิ่นอายของความเป็นตัวตนในอดีตไว้

ความสำเร็จของ Retro Marketing มาจากการตอบโจทย์เรื่อง Emotion ของคนนั่นเอง

เพราะแม้เราจะไม่สามารถย้อนเวลาไปหาอดีตได้ แต่ Retro Product สามารถช่วยให้ระลึกถึงอดีตได้สมบูรณ์ขึ้น

โดยสินค้าที่นิยมนำมาปัดฝุ่นใหม่นี้ ส่วนใหญ่มักจะเป็นสินค้าที่เกิดขึ้นในยุคสงครามโลกครั้งที่สอง หรือประมาณยุค 50-70

สาเหตุก็เพราะช่วงเวลาดังกล่าว เป็นช่วงที่เศรษฐกิจของโลกยังไม่ฟื้นกลับคืนสู่ปกติ ดังนั้นการออกแบบสินค้าต่างๆ จึงมุ่งเน้นไปที่ประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก ในส่วนของงานดีไซน์จึงไม่หวือหวา แต่จะออกมาในโทนเรียบง่าย

ความเรียบง่ายนี้เองที่ทำให้งานดีไซน์ของสินค้าในช่วงนี้มีเอกลักษณ์ของตนเอง

ปัจจุบันกระแสของ Retro ได้มีการพัฒนาต่อยอดประสบการณ์ โดยมีการซอยย่อยออกไปอีกหลายแขนงด้วยกัน ทำให้ผู้บริโภคสามารถเสพความสุขในยุคก่อนพร้อมๆ กับสัมผัสเทคโนโลยีทันสมัยในยุคใหม่

นับเป็นการบาลานซ์ระหว่าง Emotional กับ Functional Benefit ให้เหมาะสมกับปัจจุบันก็ได้

3 วิธีสร้าง Retro Marketing

การนำแนวคิดการตลาดมาประยุกต์เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Retro แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ

1. Build Linkage หรือการสร้างความเชื่อมโยงยุคสมัยปัจจุบันกับอดีตเข้าด้วยกัน
ขั้นตอนนี้เป็นกระบวนการกระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงวันคืนเก่าๆ ที่ได้ประสบมาในอดีต โดยสิ่งสำคัญคือต้องเป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดความสุขให้กับผู้บริโภคได้

2. Build Value หรือการสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภค
ทำได้ผ่านการทำวิจัยและพัฒนา (R&D) สินค้าเพื่อค้นหาความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน และพร้อมกับหาจุดบกพร่องของสินค้าที่ขายอยู่ในตลาดปัจจุบันที่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ เพื่อนำไปเพิ่มเทคโนโลยีใหม่ๆ

3 Build Awareness หรือการทำให้ผู้บริโภครับรู้สินค้า หรือบริการที่เราสร้างขึ้น
เราสามารถทำได้โดยการทำกิจกรรมทางการตลาดในทุกช่องทาง เพื่อที่ผู้บริโภคสามารถเข้ามามีประสบการณ์ร่วมผูกพันเป็นหนึ่งเดียวกับสินค้าหรือบริการ

ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนก็คือ กรณีของรถยนต์คลาสสิกอย่าง Volkswagen Beetle หรือรถเต่า ที่มีต้นกำเกิดมาจากที่ อดอล์ฟ ฮิตเลอร์ ต้องการสร้างรถยนต์ขึ้นมาใช้งานเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนเยอรมันให้ทัดเทียมกับคนอเมริกัน และได้ ดร.เฟอร์ดินานด์ ปอร์เช่ เป็นผู้ออกแบบและพัฒนารถขึ้นมา ภายใต้เงื่อนไขที่ว่า เรียบง่าย ประหยัดค่าใช้จ่ายทั้งในการผลิตและซ่อมบำรุง

ไม่นานนักรถต้นแบบคันแรกก็ถูกผลิตออกมา และถูกตั้งชื่อเป็นภาษาเยอรมันว่าโฟล์คสวาเกน หรือรถสำหรับประชาชน ซึ่งหลายปีต่อมาเจ้าเต่าทองตัวนี้ก็กลายเป็นรถที่ขายดีที่สุดในโลกอยู่พักใหญ่ และเป็นรถที่ถูกพูดถึงมาจนปัจจุบัน

จนในปี 1988 โฟล์คสวาเกน ก็ตัดสินใจนำเอารถในตำนานอย่าง Volkswagen Beetle มาปัดฝุ่นใหม่เป็น Volkswagen New Beetle โดยนำเทคโนโลยีทางด้านยานยนต์สมัยใหม่ใส่เข้าไป

แต่สิ่งที่โฟล์คสวาเกน ยังคงไว้ก็คือ รูปร่าง รูปทรง และประสบการณ์ของโฟล์คเต่าทองที่คนรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ยังสามารถสัมผัส และหวนระลึกไปถึงอดีตได้

ผลก็คือ New Beetle ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

ในบ้านเราเองช่วงเปิดตัว New Beetle ค่ายยนตรกิจก็ใช้วิธีการประมูลรถแทนการขายปกติ เนื่องจากได้รถมาจำหน่ายเพียง 100 คัน จากที่ขอไป 500 คัน

นอกจาก New Beetle แล้ว ก็ยังมีกรณีศึกษาของผู้ผลิตรถยนต์อีกหลายค่าย อาทิ มินิ, เฟียต, อัลฟ่า โรมิโอ ที่มีการหยิบเอากระแส Retro Marketing มาใช้ด้วยการดึงเอารถคลาสสิกมาผลิตใหม่อย่างได้ผล

ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าก็เป็นอีกสมรภูมิหนึ่งที่มีการออกแบบสินค้ารุ่นพิเศษในสไตล์ Retro ขึ้นมา เพื่อตอบสนองกลุ่มคนที่ต้องการ อย่างค่าย SMEG ที่มีการวางกลุ่มสินค้าออกไปตามดีไซน์ที่แตกต่างกัน อาทิ Linear, Classic, Retro, Contemporary เป็นต้น

อีกสินค้าที่น่าสนใจอย่างมากก็คือ ตลาดกล้องดิจิตอลที่ค่าย Olympus ได้มีการหยิบเอากล้องในตำนานอย่าง Olympus Pen ที่ประสบความสำเร็จในอดีตเมื่อ 50 ปีก่อน มาใส่เทคโนโลยีสมัยใหม่เข้าไป จนกลายเป็นที่ฮือฮาของนักถ่ายภาพทั่วโลก

เหล่านี้เป็นกรณีศึกษาตัวอย่างของการหยิบเอาเรื่องของ Functional Benefit ในอดีต มาผสมผสานกับ Emotional Benefit ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญและมีอิทธิพลในการซื้อของคนรุ่นใหม่ที่ได้ผล

ข้อสังเกตอย่างหนึ่งก็คือ ผู้บริโภคที่นิยมชมชอบสินค้าประเภท Retro จะเป็นกลุ่มคนที่นิยมอะไรไม่เหมือนใคร ต้องการความแตกต่างอย่างชัดเจน ดังนั้น เมื่อมีสินค้าที่ตรงกับความต้องการออกมา คนกลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะควักกระเป๋าจ่าย ทั้งๆ ที่รู้ว่า สินค้าประเภท Retro นี้ มักจะมีราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไปอยู่พอสมควร

เพราะความต้องการที่ไม่เหมือนใคร ก็ทำให้คนกลุ่มนี้กลายเป็นเป้าหมายของนักการตลาดทุกคน

ฉะนั้นจงอย่าแปลกในที่ผู้ผลิตสินค้า Retro สามารถมาร์คอัพราคาขึ้นไปจากสินค้าทั่วไปได้มากโข เนื่องมาจากมีปัจจัยในเรื่องของ Emotional Benefit ที่ตีออกมาเป็นตัวเลขได้ลำบาก

Retro Product จึงเป็นอีกหนทางหนึ่งของการหลีกกระแส Red Ocean ที่ได้ผล และเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ

แต่ใช่ว่าใครๆ จะสามารถทำ Retro Product ได้ เพราะสินค้าที่จะหยิบมาทำ “ต้อง” มีเรื่องราวประวัติศาสตร์ที่น่าจดจำเป็นทุนเดิมมาก่อน ขืนหากใครอยากเกาะกระแส Retro ทั้งที่ไม่มี Story เป็นของตัวเอง…รับรองพังพาบแน่นอน



ที่มา : www.hmeeketing.xyz

« Back